Consumir sin comprar: ¿Cómo la nueva tendencia crece en Argentina?

La tendencia hacia la economía de acceso y la propiedad compartida se está convirtiendo en una norma en la actualidad. La "uberización" de servicios, que abarca desde el transporte hasta la hospedaje, pasando por barcos y piscinas, se ha vuelto una realidad, con el enfoque en "no ser dueño pero tener acceso". Algunos ejemplos incluyen la sustitución de los DVD por Netflix o de los libros impresos por sus versiones digitales.

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Los antiguos símbolos de éxito están perdiendo, aunque no por completo, su importancia. Cada vez más personas encuentran que tener una propiedad es inalcanzable debido a tres problemas bien conocidos en Argentina: precariedad financiera, inestabilidad laboral y aumento de la inflación. Aplicaciones de compartición de automóviles, como Uber, son más asequibles para los usuarios que tener un automóvil propio.

El informe "La transformación digital" de Media.Monks explica que el concepto de poseer cosas no ha llegado a su fin, pero requiere una nueva definición en varios sentidos. Los consumidores de hoy han redefinido el "poseer" para referirse a un estado activo de hacer, en lugar de un estado pasivo de posesión.

Además, la propiedad se está convirtiendo en una responsabilidad más colectiva que individual, ya que las personas trabajan juntas para superar barreras financieras y construir una vida más sostenible a través de economías circulares.

Cómo la experiencia le gana a la propiedad

Antes de que los NFT se convirtieran en un fenómeno, los juegos gratuitos como Fortnite ya estaban impulsando la demanda de objetos digitales. Según el informe de Media.Monks, el 74% de la generación Z ha comprado objetos digitales en juegos, como accesorios, skins o ropa virtual.

Estas compras dentro del juego pueden ser motivadas por la apariencia, pero las skins también se utilizan como un símbolo de status entre los jugadores. Al igual que una camiseta comprada en un concierto representa la lealtad como fan, los bienes digitales también pueden ser una representación poderosa de los valores, la autoexpresión o el prestigio de una persona en una comunidad.

El informe indica que este comportamiento refleja una inversión de la economía basada en la experiencia que dominó la segunda mitad de la era digital. Las marcas tienen la oportunidad de acercar experiencias a su audiencia más allá de la compra, por ejemplo, proponiendo contenido como puzzles o juegos para los gamers. 

La virtualización también desafía la narrativa tradicional del marketing, permitiendo a las marcas crear un sistema de comunicación con su audiencia y permitirles participar en la construcción de la marca, producto o servicio.

Las audiencias no solo buscan comprar productos, sino también invertir su tiempo, talento y dinero en construir la marca. La virtualización crea un sistema de comunicación entre las marcas y su audiencia, permitiéndoles participar en la construcción de la marca con distintos niveles de propiedad.

Cómo se preparan las marcas

Reddit es un ejemplo sobresaliente de una plataforma que promueve una comunidad propia. En un informe presentado ante el parlamento del Reino Unido, se describió cómo su estructura alienta a los usuarios a adoptar sus normas, cultura y comportamiento. 

Esta propiedad colectiva es una parte importante de su atractivo. De manera similar, Roblox, una plataforma de juegos, cuenta con más de 200 millones de usuarios debido a que permite la libertad de crear y poseer mundos enteros, incluso la posibilidad de vender activos a otros creadores.

La blockchain y los NFT están facilitando que marcas y artistas puedan crear y fortalecer sus comunidades con una utilidad adicional para todos. Teo Riádigos y Mariano Repetto, líderes de la agencia Lanzallamas, le dijeron a iProUP que "productos como Fractional de Enigma (una plataforma NFT para industrias creativas) permiten la participación en las regalías de un proyecto específico de tu artista favorito".

Además, la tecnología blockchain permite vivir la experiencia de ser "productor" y recibir recompensas emocionales y económicas por haber apoyado un proyecto. Según Riádigos y Repetto, estamos pasando de la época del remix a la era de la co-creación. 

Actualmente, tanto en la música pop y trap como en colectivos artísticos y proyectos Web3, lo más importante es generar valor a través de la conexión con otros. En este sentido, desde Lanzallamas anunciaron que están construyendo una agencia basada en una organización descentralizada autónoma (DAO), un nuevo tipo de "sociedad" en línea en la que los usuarios son los dueños y están dispersos en todo el mundo.

"El mejor talento para el mejor cliente en el mejor momento, todos son dueños, todos colaboran, todos hacen y todos ganan", señalaron los ejecutivos con entusiasmo por el proyecto. Además, las marcas centradas en la virtualización impulsan la propiedad para aumentar la longevidad. 

Esta es la gran transición de los productos a los proyectos, debido a que las comunidades interesadas en Web3 están unidas en su búsqueda del éxito compartido.

El enfoque de "proyectos, no productos" no solo recopila datos y evalúa la percepción del público, sino que también impulsa la personalización y la conexión individual con la marca. 

Fernet Branca es una de las empresas que está explorando estos nuevos formatos, habiendo lanzado recientemente la primera Comunidad Web3 para sus seguidores llamada "Branca NFT Lover". Esta consiste en una serie de tokens no fungibles con diferentes características y objetivos.

En este caso específico, las cinco piezas ganadoras del concurso de Arte Único ahora están disponibles en un formato digital y se pueden adquirir a través de una subasta. Los ingresos irán directamente a los bolsillos de los artistas ganadores, aumentando así el premio original que era de 2 millones de pesos. 

Además, los compradores de los NFT tendrán acceso a recorridos guiados por la fábrica de la bebida y recibirán un paquete de bienvenida exclusivo, con productos y merchandising pensados específicamente para sorprenderlos.